การสื่อสารการตลาดออนไลน์ อิทธิพล ผลกระทบ และกลไกการเฝ้าระวังสื่อออนไลน์และสื่อสังคม
- Dr.Jay
- Jun 11, 2020
- 2 min read
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing communication) เป็นการใช้กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดหลายๆรูปแบบให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภค โดยกิจกรรม ดังกล่าวจะต้องมีลักษณะสอดคล้อง กลมกลืน และสนับสนุนในประเด็นเดียวกัน
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร เป็นการวางแผนภายใต้แนวความคิดเดียว โดยใช้การสื่อสารหลายๆรูปแบบเพื่อให้บรรลุแผนดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การตอบกลับโดยตรง การส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์ ซึ่งรูปแบบต่างๆจะถูกใช้อย่างผสมผสาน เพื่อความ ชัดเจนตรงกันเป็นหนึ่งเดียว และเกิดผลกระทบที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร มีแนวคิด คือ
1. การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร จะรวมการติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับลูกค้า เช่น การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การตลาดโดยตรง การจัดกิจกรรมพิเศษ การจัดแสดงสินค้า การจัดโชว์รูม การจัดศูนย์สาธิตการทำงานของสินค้า การจัดสัมมนา การจัดแถลงข่าว การจัดนิทรรศการ การจัดศูนย์ ฝึกอบรม การให้บริการ การใช้พนักงาน การใช้บรรจุภัณฑ์ การใช้ยานพาหนะของบริษัท เคลื่อนที่ การใช้ป้ายต่างๆ การใช้เครือข่ายสื่อสารทางอิเล็กทรอนิคส์ การใช้สินค้าเป็นสื่อ การ ให้สัมปทาน คู่มือ
2. การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร จะเริ่มต้นที่ลูกค้าไม่ใช่สินค้า โดยค้นหาวิธีติดต่อสื่อสาร ถึงลูกค้าเป้าหมายเกี่ยวกับประเภทสินค้า ค้นหาสินค้าที่มีคุณค่าในสายตาลูกค้า
3. พยายามค้นหาการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มให้เข้าถึงด้วยความถี่สูงสุด โดยเริ่มจาก จุดเริ่มต้นว่าทุกคนมีเอกลักษณ์ที่ต้องการการตอบสนองให้ดีที่สุด
4. สร้างการติดต่อแบบสองทางทั้งที่ใช้สื่อและไม่ใช้สื่อ รับฟังความคิดเห็นความต้องการของ ลูกค้า
การสื่อสารทางการตลาดสามารถทำได้ด้วยการใช้คำพูด รูปภาพ หรือสร้างการรับรู้ทางประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของผู้บริโภค กระตุ้นการขายให้เพิ่มมากขึ้น และสร้างความจงรักภักดีให้กับตราสินค้า ซึ่งถือว่ามีบทบาทสำคัญมากสำหรับการทำการตลาด โดยการ การสื่อสารการตลาด สามารถทำได้ด้วยการใช้ 6 เครื่องมืออันทรงประสิทธิภาพ ดังนี้
1. การโฆษณา คือกิจกรรมทางการตลาดที่จัดทำขึ้นมาเพื่อสนับสนุนการขาย เพิ่มกำไร แนะนำผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นในตลาด และการโฆษณามักจะถูกนำมาใช้ในกรณีดังต่อไปนี้
– เมื่อต้องการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ ในเวลาอันรวดเร็ว และขยายเป็นวงกว้าง
– เพื่อยึดตำแหน่งครองใจผู้บริโภค ซึ่งก็คือการทำให้สินค้าที่มีรูปแบบการใช้งานที่เหมือนกัน มีความแตกต่างกันในด้านความรู้สึก โดยการใช้สโลแกน หรือการใช้คำเฉพาะ
– เพื่อสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ หากคุณเริ่มต้นธุรกิจที่มีขนาดไม่ใหญ่มากนัก แต่ต้องการให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักมากขึ้น การทำโฆษณาก็เป็นส่วนหนึ่งที่จะทำให้ธุรกิจของคุณดูยิ่งใหญ่ และส่งผลกระทบให้ภาพลักษณ์ และถูกพูดถึงมากขึ้น
– ย้ำตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ หากสินค้า และบริการของคุณเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว การทำโฆษณาสามารถทำเพื่อย้ำตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณที่ยู่ในใจของลูกค้าให้ชัดเจนยิ่งขึ้นได้เช่นกัน
2. การประชาสัมพันธ์ เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งอย่าง ที่นับวันจะยิ่งมีบทบาทมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเสริมเพิ่มความแข็งแกร่งให้แก่แบรนด์ หรือสินค้าทั้งทางตรง และทางอ้อม จึงมักถูกนำมาใช้ในกรณีต่อไปนี้
– ประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ จะใช้ในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์ที่มีรูปแบบการใช้งานที่คล้ายคลึงกัน ให้อยู่เหนือกว่าคู่แข่งขัน
– เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักตัวตนของสินค้าที่เป็นชนิดเดียวกันแต่ต่างกันที่แบรนด์ และยี่ห้อ โดยทำการแนะนำข้อแตกต่าง หรือข้อดี ของผลิตภัณฑ์ว่ามีความแตกต่างกับแบรนด์อื่นยังไง
– เพื่อส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ เป็นการให้ข้อมูลที่มากกว่าการโฆษณา และสามารถส่งเสริมการขายเป็นอย่างดี
3. การสื่อสารการตลาดทางตรง เป็นการทำการตลาดโดยการติดต่อกับลูกค้าโดยตรง ระหว่างธุรกิจ กับผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายโดยตรง โดยการสื่อสารการตลาดทางตรงมักถูกใช้ในกรณีต่อไปนี้
– ก่อนการทำการตลาดทางตรงหากมีข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายที่ดี จะช่วยให้ค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดลดลง และทำการตลาดได้ตรงเป้าหมายมากขึ้น
– เพื่อทำให้เป็นการทำการตลาดแบบส่วนตัว โดยการส่งจดหมายให้ลูกค้าโดยตรง ที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกพิเศษที่ตนเองก็ได้รับเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย และทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกเป็นส่วนตัวด้วย
– เพื่อให้เกิดการติดตามผล เช่นการโฆษณาคอนโดมิเนี่ยมโดยการส่งบัตรเชิญชมห้องตัวอย่าง และติดตามผลของผู้ที่เข้ามาชม ว่ามีการตอบรับมากน้อยแค่ไหน
– เพื่อกระตุ้นความสัมพันธ์ คือการทำการตลาดโดยสื่อสารกับลูกค้าโดยตรงด้วยการพูดคุย หรือผ่านข้อความ ซึ่งการพูดคุยถือเป็นพื้นฐานของการสร้างความสัมพันธ์
4. การสื่อสารเพื่อส่งเสริมการตลาด เป็นการทำการตลาดเพื่อจูงใจเพื่อกระตุ้นให้เกิดการขายที่เร็วขึ้น และถูกใช้ในกรณีดังต่อไปนี้
– การหาลูกค้าใหม่ เป็นการทำให้ลูกค้าที่ไม่เคยใช้สินค้า และบริการมาก่อน เกิดความสนใจ และต้องการซื้อสินค้า อาจเป็นการ ลด แลก แจก แถม
– เพื่อรักษาลูกค้าเก่า ในกรณีทีคู่แข่งขันออกผลิตภัณฑ์ใหม่ การส่งเสริมการขายก็มีส่วนเข้ามาช่วยในการรักษาลูกค้าเก่าไว้ อาจทำได้ด้วยการจัดโปรโมชั่นเพื่อให้ลูกค้าหันกลับมาสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณอีกครั้ง
– เพื่อส่งเสริมยอดขายให้เพิ่มมากขึ้น ให้ผลิตภัณฑ์ของคุณถูกซื้อออกไปมากขึ้น หรือการถูกซื้อออกไปอย่างต่อเนื่อง หรือกลับมาซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง
– เพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์มากขึ้น อาจทำขึ้นมาในรูปแบบการสะสมแต้ม เพื่อรับของแถม หรือเพื่อแลกของแถมตามกติกาที่ได้กำหนดไว้
5. สื่อสารแบบส่วนตัว หรือการสื่อสารโดยพนักงาน เป็นการสื่อสารทางการตลาดแบบใช้พนักงานขาย มักจะถูกใช้กับสินค้าที่มีรายละเอียดการใช้งาน หรือวิธีการใช้งานที่ซับซ้อน และในกรณีต่อไปนี้
– เมื่อสินค้าเหมาะกับการใช้งานโดยการสื่อสารแบบส่วนตัว อย่างประกันชีวิต ประกันรถยนต์ หรือแม้กระทั่งการซื้ออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ลูกค้าล้วนต้องการข้อมูลของสินค้าอย่างละเอียด
– เมื่อสินค้ามีความซับซ้อน เพื่อให้พนักงานอธิบายถึงผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อน ที่ไม่สามารถขายทางอินเทอร์เน็ต หรือการวางขายตามหน้าร้านปกติ
6. การสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด การสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดสามารถเป็นตัวกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายได้ มักจะถูกใช้ในกรณีดังต่อไปนี้
– เมื่อต้องการขายโดยใช้พนักงาน เพราะการใช้พนักงานขายสามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับสินค้า และสามารถประหยัดเงินทุนในการทำโฆษณาทางการตลาดได้ดี
– เมื่อต้องการใช้การสนับสนุนการตลาดสำหรับผู้ค้าปลีก จะถูกใช้ในกรณีผู้ค้าปลีกรู้ตลาดดีกว่าผู้ผลิต และผู้ค้าปลีกมีชื่อเสียงดีกว่าผู้ผลิต
– เมื่อต้องการใช้การโฆษณาร่วมกันของผู้ผลิต กับผู้ค้าปลีก เพื่อให้ผู้ค้าปลีกกล่าวถึงสินค้า หรือให้ผู้ผลิตกล่าวถึงสินค้า และออกค่าใช้จ่ายในการโฆษณาร่วมกัน
การสื่อสารการตลาดออนไลน์
ในสังคมที่โลกออนไลน์กำลังเป็นปัจจัยสำคัญในการดำเนินชีวิตของคนรุ่นใหม่ เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า สื่อออนไลน์ได้เข้ามามีอิทธิพลต่อเราในทุกขณะ ตั้งแต่ตื่นเช้าจนกระทั่งเข้านอน อีกทั้งความรวดเร็วและความสะดวกสบายของโลกออนไลน์ยังถูกนำมาใช้ประโยชน์กับกลุ่มคนทุกสาขาอาชีพ โดยเฉพาะการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) ที่กำลังเป็นที่นิยมกันอย่างแพร่หลาย เพราะสามารถทำให้ผู้อื่นรู้จักเราหรือสินค้าของเราได้อย่างกว้างขวาง
การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) คือ การทำการตลาดในสื่อออนไลน์ เช่น โฆษณา Facebook, โฆษณา Google, โฆษณา YouTube, โฆษณา Instagram มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อทำให้สินค้าของเราเป็นที่รู้จักเพิ่มมากขึ้น โดยใช้วิธีต่างๆ ในการ โฆษณาเว็บไซต์ หรือ โฆษณาขายสินค้าที่จะนำสินค้าของเราไปเผยแพร่ตามสื่อออนไลน์ เพื่อให้ผู้อื่นได้รับรู้และเกิดความสนใจ จนกระทั่งเข้ามาใช้บริการหรือซื้อสินค้าของเราในที่สุด โดยการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) สามารถทำได้หลายช่องทาง ดังนี้
1. Search Engine Marketing คือ การตลาดบน Search Engine เป็นการทำให้สินค้าของเราติดอันดับการค้นหาในลำดับแรกๆ ซึ่งจะทำให้เราถูกค้นพบได้ง่ายและถูกคลิกได้บ่อยกว่าเว็บไซต์ที่อยู่ด้านล่างหรืออยู่ในหน้าถัดไป แบ่งออกเป็น SEO (การทำเว็บไซต์ของเราให้ติดอันดับของ Google) กับ PPC (การซื้อ Ads บน Google)
2. Email Marketing คือ การตลาดที่ทำผ่านอีเมล เพื่อส่งข่าวสาร โปรโมชั่นต่างๆ ถึงลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เป็นการตลาดที่ต้นทุนต่ำที่สุดเมื่อเทียบกับการตลาดในรูปแบบอื่นๆ อีกทั้งยังเป็นการทำการตลาดที่ตรงกลุ่ม และสามารถเข้าถึงผู้รับภายในเวลาอันรวดเร็ว
3. Social Marketing คือ การตลาดที่ทำผ่าน Social Network ต่างๆ เช่น Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest ฯลฯ ซึ่ง Social Marketing กำลังได้รับความนิยมอย่างมาก เพราะมีสถิติการใช้งานสูงกว่าแหล่งออนไลน์ประเภทอื่น
อิทธิพล ผลกระทบของการสื่อสารการตลาดออนไลน์
องค์กรวิชาชีพสื่อ องค์กรวิชาชีพด้านการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การตลาด และผู้ประกอบการสื่อทั้งในส่วนกลางและส่วนภูมิภาค จะจัดทำข้อบังคับจริยธรรม แนวทางปฏิบัติของแต่ละกลุ่มองค์กรเพื่อเป็นเครื่องมือในการกำกับดูแลกันเองในการผลิตสื่อ และการสื่อสารการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเคร่งครัด มีจริยธรรม มีความรับผิดชอบต่อสังคม ทั้งนี้ เนื้อหาสาระในข้อบังคับจริยธรรม และแนวทางปฏิบัติจะต้องครอบคลุมสาระสำคัญตามกฎหมายที่บังคับใช้ และสามารถพัฒนาต่อยอดอย่างเท่าทันกลยุทธ์การโฆษณาและการสื่อสารการตลาดที่อาศัยช่องว่างทางกฎหมาย พร้อมกำหนดบทลงโทษทางสังคมหรืออื่นๆ หากพบว่ามีการฝ่าฝืน
ตัวอย่างเช่น จากการติดตามเฝ้าระวังการสื่อสารการตลาดของกลุ่มธุรกิจน้ำเมาปี 2559 เรียกได้ว่า “น้ำเมายังครองเมือง” ด้วยวิธีการ ดังนี้ 1.ใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง กระตุ้นให้เกิดความต้องการอยากลองดื่ม อยากซื้อ อยากอวด อยากบอกต่อ ข้อความที่ใช้กระตุ้นมักเกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขายโดยตรง 2. วิธีการจัดกิจกรรมพิเศษ ทั้งจัดเองหรือเป็นสปอนเซอร์ และยังคงเน้นที่ดนตรี กีฬา โดยเฉพาะ กิจกรรม CSR ที่ใช้การบอกต่อหรือสร้างเรื่องราวเพื่อเป็นข่าว และเน้นไปที่กลุ่มเยาวชน โดยหวังผลที่เกิดขึ้น เช่น ผลจากการดื่มว่าสามารถสร้างเพื่อน สร้างมิตรภาพ สร้างวันและเวลาที่ดีขึ้นมาได้ และ 3. การสื่อสารการตลาดเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย คือ วัยรุ่น และนักดื่มหน้าใหม่ จึงมักจะใช้กิจกรรมสร้างเรื่องสำหรับสื่อสารออนไลน์ เช่น การออกแคมเปญใหม่ การออกรสชาติใหม่ แล้วดึงผู้บริโภคเข้าสู่โลกออนไลน์ หรือจุดจำหน่ายทั้งร้านค้าและสถานบันเทิง การทำการตลาดของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ จึงหันมาทำการสื่อสารการตลาดแอบแฝงผ่านผลิตภัณฑ์อื่น เช่น น้ำเปล่า หรือผ่านร้านค้า หรือพันธมิตรอื่นๆ ตลอดจนใช้การทำ CSR บังหน้าโดยมุ่งที่กลุ่มเยาวชนเป็นหลัก เพื่อขยายฐานให้ได้ตามส่วนแบ่งการตลาดและผลกำไร รวมถึงการใช้ช่องทางการสื่อสารออนไลน์เป็นหลักในการสื่อสาร เพื่อให้สามารถสื่อสารได้ทุกวันและทุกที่ ทั้งการสื่อสารผ่าน official fanpage และใช้วิธีการแฝงเข้าไปในโลกออนไลน์แบบ ‘Real-world tie-in’ เพื่อให้เป็นพื้นที่ที่เชิญชวนและกระตุ้นให้เกิดความต้องการบริโภค
อีกกรณีหนึ่งที่นักการสื่อสารต้องตระหนักถึง คือ การทำการตลาดออนไลน์กับกลุ่มเยาวชน ทุกวันนี้เด็กใช้เวลาอยู่กับสื่อวันละ 3-5 ชั่วโมง บางกรณีถ้าเป็นวันหยุดก็อาจจะวันละ 5-8 ช.ม. เมื่อนำมารวมกัน จะพบว่าเด็กใช้เวลาอยู่กับ “สื่อ” มากกว่าอยู่ในห้องเรียนหรือครอบครัว และเมื่อ “สื่อ” เข้าถึงวิถีชีวิตของเด็กได้มากเช่นนี้ ย่อมมีผลกระทบในหลายด้าน การที่เด็กนั่งอยู่กับโทรทัศน์ คอมพิวเตอร์ หรือมือถือเป็นเวลานานๆ จะทำให้พวกเขาขาดกิจกรรมทางกาย ซึ่งเป็นเหตุให้มีปัญหาทางด้านสุขภาพ ส่วนทางด้านจิตใจและทัศนคติจะทำให้เด็กมีปัญหา เริ่มขาดการเข้าสังคมเพราะเขาจะอยู่กับตัวเอง ทำให้ขาดกิจกรรม และขาดการสร้างจินตนาการ นานไปจะพบว่าเด็กเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะขาดความตระหนักรู้ในคุณค่าของตัวเอง รู้สึกว่าตัวเองมีความบกพร่องไม่สมบูรณ์ โดยมีงานวิจัยของอเมริกาเห็นได้ชัดว่า เด็กที่ใช้เวลาอยู่กับสื่อ การรู้คุณค่าของตัวเองจะต่ำลง เกิดอาการกังวลในความสวยงาม รูปลักษณ์และรูปร่างของตัวเอง จนต้องวิ่งตามสื่อตลอดเวลา ทำให้เด็กไม่มีความสุข
หลักฐานทางวิชาการทั้งไทยและต่างประเทศพบว่า ร้อยละ 31.2 ของเยาวชนใช้ช่วงเวลาดูโทรทัศน์เป็นช่วงเวลาที่บริโภคขนมขบเคี้ยวมากที่สุด ใน 1 ช.ม. หากเด็กพบเจอภาพซ้ำกัน 4 ครั้ง จะมีผลต่อการเปลี่ยนพฤติกรรมทำให้เด็กเกิดความอยากได้ โดยเด็กที่สามารถจดจำยี่ห้ออาหารได้ จะมีความชื่นชอบ ความต้องการซื้อ และบริโภคอาหารเพิ่มมากขึ้นด้วย การโฆษณาจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคของเด็กซึ่งอาจส่งผลให้เกิดปัญหาทางสุขภาพตามมา เช่น การติดหวานจนกลายเป็นโรคอ้วน ส่งผลให้เด็กหงุดหงิดง่าย สมาธิสั้น การทำงานของหัวใจและปอดล้มเหลว เกิดความผิดปกติของระบบเผาผลาญซึ่งอาจส่งผลต่อปัญหาสุขภาพต่างๆ เช่น โรคเบาหวาน ภาวะไขมันในเลือดสูง ความดันโลหิตสูง โรคหัวใจ และโรคข้อเสื่อม
หนึ่งในเป้าหมายในการทำการตลาดของนักการตลาดหรือการทำงานของ Agency นั้นคือการปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคกลับมาสู่แบรนด์ และทำให้ผู้บริโภคนั้นมีประสบการณ์ที่ดีในการปฏิสัมพันธ์นั้นจนผู้บริโภคนั้นต้องกลับมาหา หรือใช้บริการ หรือนำไปบอกต่อ สิ่งหนึ่งที่แบรนด์พยายามทำเพื่อสร้างโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคให้มาปฏิสัมพันธ์นี้นั้นคือการทำ Marketing Campaign ต่าง ๆ โดยเฉพาะเกม เช่นการทำเกมให้คนมาเล่นใน Facebook หรือ กิจกรรมเกมที่ให้คนร่วมสนุกต่าง ๆ ซึ่งรูปแบบหรือแนวคิดนี้เองที่จะมาใช้กับการ
แหล่งข้อมูล :
ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ. สิงหาคม (2544). Strategic IMC กลยุทธ์สื่อสารการตลาดแบบครบวงจร.
Tipping Point Press.
Comments